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| 调节定向差异化下网络广告对用户支付意愿的影响研究 | |
| 作者单位： | ;1.南京理工大学网络空间安全学院;2.南京理工大学经济管理学院 |
| 摘 要： | 通过设计2(网络广告表达方式：隐喻，直述)×2(调节定向：促进，预防)×2(产品类型：搜索型，体验型)的多因素组间随机实验，探究网络广告对用户支付意愿的影响。结果表明：(1)网络广告对用户支付意愿的主效应显著，可以显著提升用户的支付意愿；(2)调节定向与产品类型均对用户的支付意愿均起到显著的调节作用；(3)网络广告表达类型、调节定向与产品类型的三项交互效应显著影响用户的支付意愿：当被试具有促进定向特质并且购买搜索型产品时，隐喻广告对其支付意愿的影响最为显著；当被试具有预防定向特质时，网络广告表达类型对其支付意愿没有显著影响。 |
| 关 键 词： | 隐喻广告 直述广告 用户支付意愿 个体定向调节 |
The Effect of Online Advertising on User's Willingness to Pay Based on Regulatory Focus and Product Differentiation |
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