| 动机、行为与满足:数字营销传播中的用户参与研究 |
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| 引用本文： | 韩文静.动机、行为与满足:数字营销传播中的用户参与研究[J].东南传播,2018(4):83-87. |
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| 作者姓名： | 韩文静 |
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| 作者单位： | 郑州大学新闻与传播学院 河南郑州 450001 |
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| 基金项目： | 论文系国家社会科学基金项目"大数据与中国广告产业集约化发展研究"(15BXW081),郑州大学青年教师支持科研基金项目"数字营销传播效果的核心机制研究"(2015SKQD21) |
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| 摘 要： | 数字技术使用户参与意识觉醒,数字营销传播的重心转移到如何与用户互动,令其参与营销价值的创造.用户参与数字营销活动的心理及行为,对数字营销的理论探索与市场实践意义重大.本研究借鉴激励理论建立分析框架,采用实证方法进行用户数据采集和统计分析,得出用户参与数字营销传播的路径为需要动机→参与行为→满足,分析需要动机因子(赋权意识、自我表达与认同、优惠奖励、社交关系、生活便利、娱乐消遣和兴趣属性)和参与行为因子(一般互动传播类、深度贡献交流类、用户生成广告类、参与强度)及满足之间的影响关系,以及不同人口统计变量的用户在参与心理和行为上的差异.
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| 关 键 词： | 数字营销传播 参与 动机 行为满足 |
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