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| 营销性微电影:品牌植入显著性对品牌态度的影响 | |
| 引用本文： | 周懿瑾,简浩然.营销性微电影:品牌植入显著性对品牌态度的影响[J].现代传播,2015,37(2):117-122. |
| 作者姓名： | 周懿瑾 简浩然 |
| 作者单位： | 1. 中山大学传播与设计学院 2. 厦门大学新闻传播学院广告系 |
| 摘 要： | 本文以内容分析法对网友评论进行分析,探索营销性微电影中品牌植入的显著性对品牌态度的影响。研究发现,品牌植入的显著性越高,品牌认知越高,对品牌的购买意向也越高。微电影对受众的情绪唤起会让其有更积极的品牌态度,产生较强的购买意向。这种效应在植入显著性高的情况下更加明显。此外,品牌高显著性植入并不会带来受众的反广告化,反而是在低显著性植入,且又被受众发现其营销目的的情况下,会更容易引发受众对广告的反对。最后,研究发现,明星、名导演等因素并不会影响受众的品牌态度,但是会影响受众对微电影的关注和评价。 |
| 关 键 词： | 植入显著度 品牌认知 购买意向 品牌态度 |
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