| An Empirical Study： The Influence of Online Communication on Customers＇ Online Purchase Intention |
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| 作者单位： | 1. 华中科技大学管理学院,武汉,430074
2. 华南农业大学经济与管理学院,广州,501642 |
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| 基金项目： | 国家自然科学基金“消费者信任转移机理研究从电子商务到移动商务”，围家自然科学撼金重点项日“移动商务基础理论与技术方法研究”，国家自然科学基金NSFC/RGC项目 |
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| 摘 要： | 基于社会学习理论，构建消费者在线沟通模型，研究电子商务中在线沟通的驱动因素和在线沟通促进顾客购买的作用机理，并讨论在线沟通的分类．在C2C电子商务背景下，从淘宝论坛（bbs．taobao．com）上调查数据并采用结构方程加以分析，研究表明，电子商务中的在线沟通可以分为顾客与销售人员沟通和与社会网络成员沟通两类顾客与销售人员沟通能直接获取购买信息，尤其是网站缺乏趣味性的情况下，顾客更愿意采用沟通的方式获取信息；顾客与社会网络成员沟通可以获取更全面的购买信息，同样能起到促进购买的作用．在线沟通能有效降低顾客购买决策中的不确定性以促进购买.
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| 关 键 词： | 在线沟通 不确定性 销售人员沟通 社会网络网站 |
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