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| 信息流广告的认知因素对广告效果的影响研究——以使用动机为中心 | |
| 引用本文： | 全贞花,刘婵.信息流广告的认知因素对广告效果的影响研究——以使用动机为中心[J].东南传播,2020(1):137-141. |
| 作者姓名： | 全贞花 刘婵 |
| 作者单位： | 河南理工大学文法学院 |
| 摘 要： | 随着移动互联网的深度普及应用,大数据时代已经到来。以大数据为依托的信息流广告随之应运而生。因此,选择TAM模型作为理论基础,实证分析受众对信息流广告的认知和使用动机,进一步分析信息流广告的认知和使用动机对广告效果的影响,最后构建信息流广告用户使用意愿模型。研究发现,信息流广告的认知因素包括信息性、趣味性、厌烦,其中,信息性和趣味性对广告态度存在显著的正向影响,而厌烦对广告态度产生了负向影响;使用动机中"便利互动性"和"娱乐性"对广告态度存在显著的正向影响。通过用户使用意愿模型建构,其中4个因素对广告态度产生正向影响,按其影响力大小排序为:娱乐性>便利互动性>趣味性>厌烦。 |
| 关 键 词： | 信息流广告 广告效果 使用意愿 |
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