| 意大利的电视行业与广告 |
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| 引用本文： | 丁一.意大利的电视行业与广告[J].新闻与传播研究,1997(1). |
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| 作者姓名： | 丁一 |
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| 作者单位： | 中国社会科学院新闻研究所!法学硕士 |
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| 摘 要： | 在意大利 ,广告是不可能同商业性广播相分离的 ,尤其不可能同贝卢斯科尼现象相分离。在 RAI一统天下时 ,广告只是收入的第二来源 ,收入的主要来源是电视收视费。自从七十年代商业电台和电视台出现后 ,广告就变成了统治广播市场的最重要的收入来源。电视营业额的迅速增长以及电视攫取大量广告份额的惊人能力 ,打破了以报纸占有优势的传统平衡 ,从而引发了整个大众传播体系的剧烈震荡。其始作俑者即贝卢斯科尼 ,他是意大利认识到广告与电视共生关系之重要性的第一人。七十年代末 ,贝卢斯科尼成立了自己的广告公司 Publitalia以开拓尽可能多的广告销路 ,并且首创了一系列将传统的市场领袖们置于窘境的富有挑战性的操作方法。贝卢斯科尼所使用的这些方法很快就引起了人们的重视 ,并被 RAI和其它大众传播媒介所采用 ,于是意大利的广告市场开始繁荣。然而 ,广告与商业电视的联姻同时也给节目播出的传统形式以及电视本身的发展带来了深刻的变化。人们担忧的最主要的问题是 ,日益增强的广告的势力会不会左右电视节目的播出。
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