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| 受众心理机制与广告劝服效果 | |
| 引用本文： | 杨鹏,柳珊.受众心理机制与广告劝服效果[J].现代传播,2002,22(1):108-110. |
| 作者姓名： | 杨鹏 柳珊 |
| 作者单位： | 复旦大学新闻学院,200433 |
| 摘 要： | 受众心理机制直接影响传媒广告的劝服效果。受众处理广告信息的心理过程分为边缘路径和中枢路径。前者在受众的“动机 -能力 -机会”心理指标较低时效果显著 ,后者在该指标较高时效果显著。与此相对应的是两种基本的广告诉求方式。其中感性诉求方式强调“典型使用者”的身份、地位、生活方式和价值观念等 ,以此对受众施加心理暗示 ;理性诉求方式强调商品的性能优势 ,满足受众既存的认知期待。不同的商品要根据目标受众的心理机制的不同确定诉求方式。 |
| 关 键 词： | 受众 心理机制 广告效果 诉求方式 |
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